Как дизайн влияет на вкус еды: наука, исследования и практика

У меня у самого пунктик какой-то с этим брендом. Раньше у них проходили новогодние акции, где крышки от бутылок можно было обменять на стаканы и прочий мерч. И мне всегда не удавалось собрать нужное количество крышек, а когда собирал, то стаканов уже не оставалось. Но этот гештальт закрыт: стакан Coca-Cola у меня есть, спасибо друзьям.

Довольный Никита с брендированным стаканом Coca-Cola

Так почему же кола в стекле, пиво в бокале, блюдо на красивой тарелке кажется вкуснее? Может ли дизайн действительно изменить вкус еды, или это всё маркетинговые приколы? Давайте разбираться.

Упаковка: визуальный гипноз для мозга

Начнём с упаковки. Было одно интересное исследование: люди пробовали одно и то же вино, но из разной тары. Одна группа пила вино из бутылки с простой этикеткой, а другая — из люксовой, с золотыми элементами и премиальным шрифтом.

Результат? Вино в дорогой бутылке казалось вкуснее и изысканнее, хотя содержимое было абсолютно одинаковым. Исследование, опубликованное в Journal of Retailing and Consumer Services, подтвердило: дизайн этикетки напрямую влияет на восприятие вкуса и готовность платить за продукт. Участники эксперимента оценивали идентичное вино как более вкусное, если этикетка вызывала положительные эмоции.

Дорого выглядящая упаковка сразу как бы вешает «кредит доверия»: ну не может быть плохой продукт в дорогой бутылке, коробке, упаковке, правда?

Или шоколадки. С ними такой трюк тоже прокатывает. Все мы знаем дешёвые шоколадки, которые вроде норм по вкусу, но упакованы просто в бумажку. И так же мы знаем дорогой шоколад в золотой фольге, в картонной или металлической коробочке, с надписью «ручная работа» и красивым «дорогим» дизайном. Разница в цене у таких шоколадок будет раза в 2-3, но вкуснее ли дорогая шоколадка в 2-3 раза чем обычная?

Дешевый и дорогой шоколад

Вероятнее всего, вы скажете «да» — как минимум пытаясь оправдать потраченные деньги. Но вспомните в следующий раз про исследование с вином.

Посуда: тяжелее значит вкуснее

Теперь поговорим про посуду. Тут есть золотое правило: чем тяжелее тарелка, тем вкуснее еда.

Очень часто в ресторанах, которые подороже среднего уровня, используется большая и тяжёлая посуда. И это не случайно. Исследование Оксфордского университета показало: йогурт из тяжёлой миски воспринимался участниками эксперимента как более вкусный, насыщенный и дорогой. Исследователи отметили, что наш опыт восприятия пищи значительно улучшается, когда мы держим в руках тяжёлую посуду.

Почему это происходит? Наш мозг подсознательно делает тяжёлые вещи более значимыми. Мы как бы реально ощущаем их вес, и это ощущение переносится на содержимое.

Книга «Тёплая чашка в холодный день». Автор: Тальма Лобель

Очень классно эти принципы описаны в книге «Тёплая чашка в холодный день» Тальмы Лобель. Советую к прочтению — она небольшая, но вы поймёте, как физический мир влияет на наше восприятие.

Можете даже дома провести небольшой эксперимент. Подайте одно и то же блюдо один раз на пластиковых тарелках, а второй раз — на красивых керамических, которые у бабушки в серванте всегда стояли и их трогать нельзя было. Гарантирую: люди, которые будут есть из «сервантских» тарелок, оценят ваше блюдо выше.

Эстетика подачи: Instagram vs реальность

Зайдите в Instagram, откройте любую фотку еды. Всё красиво, эстетично, прямо хочется съесть через экран. Но потом вы заказываете эту же еду, и она уже выглядит «просто нормально». Казалось бы, те же ингредиенты, тот же вкус, но что-то не то.

Сгенерированный сочный бургер

Здесь играет множество факторов. Во-первых, фотографии — это не всегда правда. Не всегда то, что мы видим, вообще существует: фотки еды сейчас можно сгенерировать нейросетями. Foodies Feed — один из таких ресурсов, на котором можно найти классные фотографии сгенерированной еды. А ещё больше полезных ресурсов для дизайнера ищи в разделе “Ресурсы” на сайте Академии.

Во-вторых, вопрос времени: когда вы смотрите на еду голодным, вся еда выглядит и кажется вкуснее.

Ты — не ты, когда голоден

Ну и, опять же, фотографии обрабатываются: цвета вытягиваются, картинка делается симпатичнее, насыщеннее. Не мне вам рассказывать, что фотки в любом случае ретушируются под проект.

В приложениях доставки еды это особенно важно: если у вас будут плохие фотки, никто у вас еду заказывать не будет. Для этого проводятся исследования, A/B тестирования — какие фотографии и их отображение работают лучше. Исследование, опубликованное в PMC, показало: визуальные характеристики еды, такие как яркость, насыщенность и текстура, напрямую влияют на ожидания от вкуса и решение о покупке.

Нейрогастрономия: что говорит наука

Когда ты ешь или пьёшь что-то, твой мозг воспринимает не только вкус, но и всё вокруг: цвет упаковки, форму, даже звук. Это называется кросс-модальное восприятие (cross-modal correspondence) — явление, при котором информация от одного органа чувств влияет на восприятие другого.

Исследование Frontiers in Computer Science показало: манипулируя визуальными элементами (цветом, формой), можно изменить восприятие вкуса, не меняя сам продукт. Учёные использовали технологию смешанной реальности, чтобы изменять цвет яблочного снека, и обнаружили, что это влияло на восприятие сладости и кислоты.

Цвет: почему фастфуд красно-жёлтый

Возьмём цвета: почему почти все фастфуды используют красный и жёлтый в логотипах и айдентике?

Потому что это цвета, которые вызывают аппетит. Исследования цветовой психологии показывают: красный стимулирует, повышает пульс и вызывает чувство возбуждения. Жёлтый ассоциируется со счастьем и комфортом, а мозг обрабатывает его быстрее других цветов.

Логотипы фастфуд компаний

McDonald’s, KFC, Burger King, Wendy’s — все они используют эту комбинацию не случайно. Красный и жёлтый вместе создают ощущение скорости и срочности: зашёл, быстро поел, вышел.

А вот синий, наоборот, может «отбить» желание есть. В природе почти нет синих продуктов, и наш мозг ассоциирует этот цвет скорее с чем-то несъедобным. Поэтому вы редко увидите синий в брендинге ресторанов.

Текстура: стекло vs пластик

Есть и текстуры. Один и тот же напиток кажется вкуснее в стеклянном бокале, чем в пластиковом стакане.

На пиве это шикарно прослеживается. Когда ты пьёшь пиво из бокала — ты в баре, ты эстет, аристократ. А если пиво в пластиковом стаканчике — это пивнуха на вокзале с чебуреками. Ничего против не имею пивнух, просто это разное окружение, которое влияет на восприятие вкуса.

Окружение влияет на восприятие вкуса

Наш мозг думает: раз это стекло, значит оно дороже пластика. Дорого = качественно. Напиток в стекле = качественный. Примерно такая цепочка складывается у нас в голове. Напомню: в стаканах может быть пиво одной и той же марки.

К этому добавим ещё одно: если посуда матовая, напиток может восприниматься как более сложный и богатый по вкусу.

Форма: круглое слаще квадратного

Круглые десерты, кажутся слаще, чем квадратные. Углы создают ощущение жёсткости, а круглые формы мозг ассоциирует с мягкостью и уютом.

Исследование, опубликованное на ResearchGate, подтвердило: форма посуды и даже форма самого блюда влияют на восприятие вкуса. Угловатые формы ассоциируются с солёным и горьким, а округлые — со сладким.

И это в целом относится к восприятию форм людьми. В интерфейсах так же: хотите сделать интерфейс дружелюбнее — скруглите углы у элементов. Нужна агрессия или серьёзность — оставьте углы прямыми.

Что это значит для дизайнеров

Всё, что мы обсудили, напрямую связано с работой UX/UI дизайнера. Те же принципы кросс-модального восприятия работают в интерфейсах:

• Цвет влияет на эмоции и действия пользователя
• Форма элементов задаёт тон взаимодействия (дружелюбный vs серьёзный)
• Визуальный «вес» элементов влияет на восприятие их важности
• Контекст подачи информации меняет её восприятие

В приложениях доставки еды, например, качественные фотографии блюд — это не просто «красиво», это напрямую влияет на конверсию и продажи. Для этого проводятся A/B тесты, изучается поведение пользователей.

Дизайн реально влияет на вкус. Но не на сам продукт, а на восприятие в твоей голове. Это не хорошо и не плохо — это просто факт. И понимание этого факта делает нас более осознанными потребителями и более эффективными дизайнерами.