Dark паттерны UX: что делает их такими эффективными
Мы встречаем их повсюду и подсознательно подчиняемся их посылу. Что стоит за эффективностью dark паттернов и почему они так популярны?
Не секрет, что веб-дизайн и психология идут рука-об-руку. Понимание особенностей мышления пользователя, подсознания и когнитивных функций помогает создавать действительно продуманные интерфейсы. Но в погоне за успехом иногда в ход идут «тёмные приёмчики», заставляющие бессознательно соглашаться на навязанные услуги или товары. Как их распознать и стоит ли UX дизайнерам прибегать к таким сомнительным методам? Рассмотрим на конкретных примерах. Но для начала разберёмся кто и зачем придумал dark паттерны.
Что стоит за названием
Лондонский UX дизайнер Гарри Бриннул впервые использовал понятие «тёмные паттерны» в 2010 году. По своей сути, это манипулятивные приёмы, внедрённые в хорошо продуманный пользовательский интерфейс. Они позволяют владельцам бизнеса достичь своих маркетинговых целей, заставляя пользователей совершать незапланированные покупки, соглашаться на подписки и дополнительные услуги.
Страницы сайта Deseptive Patterns
Бриннул не считал dark паттерны безобидной ошибкой, а потому старался раскрыть их подтекст и опозорить ресурсы, прибегающие к таким методам. Чтобы защитить интересы пользователей, он разработал библиотеку из 12-ти самых распространённых видов паттернов. В «Зале позора» Бриннула фигурируют даже такие гиганты, как Google, Amazon, Facebook и Microsoft.
Современные примеры
В этой статье мы рассмотрим восемь самых распространённых dark patterns и научимся определять их на конкретных примерах.
Скрытые платежи (hidden fees)
На последнем этапе покупки, заказа или брони может появится незаметная дополнительная услуга или товар, так сказать «по умолчанию». Торопясь нажать на кнопку, пользователь часто не обращает внимание и оплачивает все вместе. Тем более, что речь обычно идёт о сравнительно небольшой сумме.
Комиссия, как скрытый платеж в Приват24
Чтобы отказаться от такого скрытого платежа нужно произвести активное действие: снять галочку, нажать «Отмена» или «Изменить». И, конечно же, мало кто из пользователей это делает. Иногда пользователь вообще не может отменить эту опцию. Она просто есть по умолчанию и все.
Принудительная подписка (forced subscriptions)
Похожий подход используется, чтобы навязать пользователю подписку. При регистрации внизу формы стоит предложение подписаться на рассылку. Но предложением его трудно назвать, так как выбор уже сделан за пользователя, галочка уже стоит. Нажимая «Next», мы, сами того не замечая, соглашаемся получать письма и сообщения.
Facetune использует принудительную подписку в приложении
Замаскированная реклама (disguised advertising)
Большинство бесплатных сайтов без зазрения совести используют этот паттерн, чтобы продвигать рекламу или заставлять невнимательных пользователей загружать дополнительный soft. Это может быть реклама с яркими цветами, занимающая пол экрана, или же замаскированная кнопка скачивания. Торрент-сайты часто пестрят такими кнопками, причём, нужная вам может быть даже меньше и незаметней чем её фальшивый аналог. Вспомните как вместо долгожданного фильма или игры на торрент вы в сотый раз получали ненужный браузер или антивирус. Это, мягко говоря, раздражало.
Замаскированная реклама при поиске сайта в Google
Ловушка для тараканов (roach motel)
Этот распространённый паттерн максимально упрощает выгодное для компании действие, а отказ от него напротив намеренно усложняет. Чтобы отписаться от подписки или закрыть аккаунт, порой нужно пройти «10 кругов ада» и не каждый пользователь окажется столь настойчивым. Нас поймали как таракана в ловушку: легко войти, но практически невозможно выйти.
Amazon бесконечно усложняет отказ от подписки
Вы, наверняка, замечали, что email рассылки функцию «Отписаться» размещают в самом неприметном месте в конце письма, да ещё выбирают серый незаметный цвет текста.
Никакого сравнения (preventing price comparisons)
Сравнивая предлагаемые варианты, пользователь пытается выбрать наиболее выгодный. Но некоторые интерфейсы сознательно спроектированы так, чтобы максимально усложнить этот процесс. В таких обстоятельствах пользователь скорее всего выберет рекомендованный вариант.
Более дорогой тарифный план на T-mobile представлен в выгодном свете
Если функции разных продуктов (тарифных планов) описать в разном стиле и другой последовательности, пользователю будет сложно дать им объективную оценку. Цена может включать дополнительные траты или же указываться без них, создавая обманчивое ощущение выгоды.
Приманка на крючке (bait and switch)
Это мошенническая схема сознательного обмана пользователя. Происходит совершенно не то, на что закономерно рассчитывает посетитель сайта. Пожалуй, самым громким провальным использованием «bait and switch» было, в своё время, обновление Windows 10. Microsoft не оставил пользователям выбора. Любая кнопка вела к обновлению ПО. Даже нажав на иконку крестика, чтобы закрыть окно, посетитель сайта инициировал загрузку. За такую наглую манипуляцию компанию оштрафовали на кругленькую сумму.
Windows 10 устанавливалось в любом случае
Чувство стыда (confirmshaming)
Манипулируя чувствами пользователя, компания подталкивает его тратить больше времени и средств на её услуги. Заплаканный персонаж будет уговаривать остаться на странице, и по несколько раз переспрашивать действительно ли мы хотим прекратить действие.
Сова Duolingo вызывает искреннее сочувствие
Duolingo активно задействует эмоциональный подтекст, чтобы их пользователи оставались вовлечёнными как можно дольше. Недавно наш «пижамный гик» Никита делал интересный обзор на это приложение. Вы можете позаимствовать некоторые из этих крутых фишки для своих дизайнов. Как бы мы ни оценивали подобный подход, он, без сомнения, работает.
Ограниченное предложение (limited offer)
Страх упустить выгоду — очень действенная манипуляция. В интерфейс сайта намеренно включается яркая броская информация или даже таймер, сигнализирующие об ограниченном количестве товара или времени акционного предложения. У пользователя создаётся обманчивое впечатление, что, если он не поторопится, то упустит выгодное предложение.
Ограниченное предложение в Booking заставляет пользователей торопиться
Делаем выводы
К сожалению, использование dark паттернов — слишком распространённое явление. На самых разных сайтах вы можете встретить скрытые платежи, принудительные подписки, замаскированную рекламу, ловушки, нерелевантное описание товара, манипуляцию чувствами, приманки или фальшивые акционные таймеры.
И все же они могут принести больше вреда чем пользы. Временная выгода и мошеннически накрученная конверсия не вернут потерянной репутации. Только вам решать использовать ли подобные приёмы в своей практике или же отдать предпочтение другим психологическим паттернам (о некоторых из них мы уже рассказывали на YouTube). Определиться вам поможет наш курс по веб дизайну. Целый урок будет посвящён dark паттернам и их применению начиная со времён Гитлера. Каждый из методов мы разберём подробнее с наглядными примерами из хорошо знакомых вам интерфейсов. Уверены, к концу занятий вы сможете принять собственное решение стоит ли использовать dark паттерны в своей работе.
