Глубинное интервью в UX: что это такое и как его проводить
Делиться опытом любят все, не так ли? Для дизайнеров это отличный способ проработать UX. Главное — задать правильные вопросы правильным респондентам.
Говорят: «Сколько людей — столько мнений». И все же мнение каждого пользователя отражает, насколько продукт достиг своей цели и будет ли он успешен на рынке. Именно поэтому так важно проводить интервью и интересоваться впечатлениями и опытом реальных людей. Они могут очень отличаться от представлений дизайнера, что будет удобно, а что — нет, и помогут выявить и устранить проблемы как на этапе разработки и тестирования нового продукта, так и в процессе ребрендинга уже существующего.
Что такое «глубинное интервью»?
Глубинное интервью (или как его называют в среде дизайнеров — «глубинка») — это вид качественного UX исследования, который позволяет узнать больше об опыте пользователей, их мотивации и страхах, проникнуться эмпатией и пониманием их потребностей.
«Глубинка» — более личная форма интервьюирования по сравнению с анкетированием или исследованием фокус-групп. В процессе неформальной личной беседы респондента побуждают свободно высказываться по ряду заранее подготовленных и хорошо продуманных вопросов. Интервью выстраивается таким образом, чтобы максимально эффективно и объективно оценить продукт и потребности пользователей. Это позволит создать уникальное, действительно ценное предложение, которое найдет отклик на рынке.
Зачем нужны глубинные интервью
Наша цель — не просто дать оценку продукту или отдельным его характеристикам, а понять мышление и истинные потребности респондентов. Это поможет создать и предложить им продукт, который действительно отвечает их запросам и желаниям. Именно в этом и заключается глубина такого интервью.
По своей сути, это похоже на поиск сокровищ. Дизайнеру придется копнуть поглубже, чтобы понять, чем живет респондент и что он на самом деле думает. Но такие, не приукрашенные лестью и похвалой, данные являются настоящим сокровищем. Так что закатываем рукава и поехали!
Как провести «глубинку» — 8 шагов
Процесс подготовки и проведения интервью довольно основательный и требует серьезного и последовательного подхода. Но если разбить его на конкретные шаги, то все становится значительно проще. Слона нужно есть по частям, как говорится. Итак, делим процесс на 8 этапов.
8 шагов глубинного интервью
Определиться с целью
Цели проведения глубинного интервью могут быть разные: лучше узнать ЦА, востребованность продукта на рынке, сформировать идейную концепцию или понять, как подтолкнуть пользователя к покупке… Чтобы определиться, очень важно в самом начале задать себе вопрос, каких именно знаний не хватает для решения той или иной задачи. На основе этого мы формулируем четкие гипотезы, которые подтвердятся или опровергнутся в процессе интервью. Иногда гипотезы выдвигает сам клиент, или же они рождаются в процессе командного brainstorm. В любом случае, вам точно пригодится навык правильного построения гипотез. У нас на обучении есть целый урок на эту тему. Так что у вас будет возможность попрактиковаться и перенять опыт наших менторов, а также узнать ту самую секретную формулу, по которой строится любая гипотеза.
Сформулировать исследовательские вопросы
В построении вопросов отдавайте предпочтение открытым формулировкам. Помните, что вы кладоискатели. Спрашивать: «Здесь зарыт клад? Да или нет?» — не эффективно. Лучше спросить: «Где? Почему вы так думаете? Что нам может понадобиться?»
Направляйте респондента своими вопросами, если он начнет уходить в сторону. Помните первый шаг? У вас есть цель, поэтому пусть каждый следующий вопрос подводит вас к ней. Но здесь тоже нужно быть осторожными. Не используйте наводящие вопросы, чтобы получить результаты, которые вам хотелось бы. Нам нужен реальный пользовательский опыт, даже если он расходится с нашим представлением. Копать нужно там, где действительно лежат сокровища, а не в красивом месте, которое нам по вкусу. И да… не перебивайте человека. Даже если он пошел не в ту сторону, есть шанс, что он выдаст какой-то инсайт, о котором вы даже не подозревали.
Понять, кто из пользователей может нам помочь
Ищите не теоретиков, рассуждающих о гипотетических ситуациях, а реальных пользователей. Но речь ни в коем случае не идет о дизайнерах (если, конечно, мы не разрабатываем продукт исключительно для них). Профессиональный опыт и знание «как правильно» не позволят им быть объективными, и их ответы не будут отражать реальное положение вещей. Респондентами могут стать:
- пользователи социальных сетей;
- посетители тематических мероприятий;
- клиенты, обратившиеся с вопросами в техподдержку;
- специалисты, работающие с пользователями (служба поддержки, call-центр);
- потребители аналогичных продуктов конкурентов;
- в некоторых случаях, даже сам заказчик исследования.
В общем, все, кто так или иначе «в теме». В их голове спрятана карта сокровищ, даже если они этого не подозревают. С помощью правильных вопросов мы сможем выведать нужную информацию.
Нужно правильно подбирать респондентов
Подготовить гайд, протестировать и подкорректировать его
Гайд, или, проще говоря, «сценарий беседы» нужен, чтобы выстроить общее направление интервью. Нет необходимости использовать его как карту и идти строго намеченным маршрутом от точки «А» к точке «Б». Подобно компасу, гайд указывает только направление беседы, поэтому не бойтесь задавать уточняющие вопросы, углубляться и развивать дополнительные темы, которые затронет респондент. Акцент лучше делать на прошлом опыте пользователей и с помощью вопросов «Почему, когда и как?» побуждать их свободно высказываться.
Сформулированный гайд обязательно нужно протестировать на себе или коллегах. Возможно, некоторые вопросы не несут никакой ценности или непонятно сформулированы. Согласитесь, будет не очень хорошо, если вы обнаружите это уже в процессе интервью. На практике беседа по гайду может складываться совсем не так, как мы представляли это у себя в голове. Это нормально.
Рекрутировать респондентов
Для поиска вы можете использовать:
- базы респондентов;
- рекрутинговые агентства;
- социальные сети.
Первые два варианта упрощают жизнь и выполняют часть работы за вас. Но если вы не работаете в крупной компании с солидным финансированием, то придется остановиться на третьем.
В социальных сетях или на тематических мероприятиях вы найдете реальных пользователей. Поскольку мы работаем с дизайнерами, то для проведения исследований чаще всего использовали LinkedIn, где легко найти профессионалов определенных сфер. Но вы можете использовать любые соцсети. Главное, чтобы ими пользовались нужные вам люди со специфическим опытом.
Но найти респондентов — полдела. Нужно заинтересовать их, рассказать об условиях интервью, предложить «плюшки» в виде скидок, промо-акций или каких-то символических поощрений. Если позволяет бюджет, можно заплатить за потраченное время. Но всегда найдутся и те, кто готов поделиться опытом совершенно бесплатно. В конце не забудьте договориться о конкретном времени и месте беседы (или программе, в которой эта самая беседа будет вестись).
Провести интервью
Для начала несколько технических моментов. Не все живут по графику, поэтому лучше несколько раз напомнить респонденту о запланированном интервью. Обязательно проверьте технику и перед началом интервью предупредите респондента, что хотели бы записать вашу беседу. Если он против, то, увы, придется работать по старинке — блокнот и карандаш вам в помощь. Помните, что запись без разрешения человека считается преступлением. Нет, мы не пугаем… Просто дружеское напоминание!
Готовясь к интервью, важно понимать — все люди лгут, как любит говорить доктор Хаус. Часто даже подсознательно. Боясь обидеть нас, собеседник может скрывать свои истинные мысли за комплиментами. Поэтому наша сверх-задача — сохранить дружеский и неформальный характер беседы, но при этом избегать личной привязанности, которая исказила бы результаты интервью. Чтобы расположить человека к себе, раскрепостить его и настроить на откровенный разговор, начните с ice breaker (разогрева). «Сломайте лед» с помощью улыбки, мягкого тона и уместной шутки. Представьтесь и начните ненавязчивый разговор.
В процессе беседы помните пять главных правила:
- говорите с респондентом о нем самом, о его проблемах и опыте, а не о своих идеях;
- используйте правило «5 What». Задав вопрос «почему» 5 раз, можно докопаться до сути и истинной мотивации человека.
- спрашивайте о реальных событиях из его прошлого, а не о теоретических суждениях и гипотетических ситуациях;
- стимулируйте человека рассказывать истории, а не сухие факты (это даст вам намного больше по-настоящему ценной информации);
- меньше говорите и больше слушайте.
Больше слушайте, а не говорите
Проанализировать результаты
Итак, шаг за шагом мы добыли желанный клад — ценные данные из первых уст. Но все усилия окажутся бессмысленными, если сокровища не достать из сундука и не начать ими пользоваться. Важно глубоко проанализировать полученную информацию и сделать выводы. И здесь нам помогут тезисные заметки и аудиозапись. Распределив их по важности, можно составить таблицу, где будут вопросы, ответы респондентов и выводы о том, насколько ответы сбегаются с первоначальными гипотезами.
Очень важно проанализировать полученные результаты
Зафиксировать результаты и обсудить их с командой
Обсудите полученные результаты с командой. Это поможет определиться, как действовать дальше. Если гипотезы подтвердились — отлично. Интегрируем ценную полученную информацию в прототип и переходим к usability-тестированию. Если же гипотезы не подтвердились, вносим в таблицу полученные данные, формулируем новые гипотезы и снова за работу. Корректируем вопросы, прорабатываем гайд и проводим новый круг интервью.
Так может повторяться несколько раз, но полученная информация того стоит. Результаты глубинного интервью помогут составить реалистичные user personas, проработать удобные и эффективные user flows и карту сайта.
Делаем выводы
Итак, мы прошли долгий путь:
- определились с целью;
- сформулировали исследовательские вопросы;
- определились с аудиторией;
- подготовили и протестировали гайд;
- рекрутировали респондентов;
- провели само интервью;
- проанализировали результаты;
- обсудили их с командой и зафиксировали.
Все это было нужно, чтобы докопаться до настоящего сокровища — правдивой информации о потребностях пользователей, их опыте взаимодействия и отношении к продукту. Эти ценные знания — залог долгосрочного и стабильного успеха на рынке!
В теории путь от постановки цели до анализа результатов может казаться долгим и тернистым, но практика поможет расставить все по своим местам. У нас на обучении студенты имеют возможность не только обсудить эту тему с опытными менторами, но и попрактиковаться. Как настоящие кладоискатели, они отправляются в увлекательное приключение — находят респондентов, проводят интервью и анализируют полученные данные. Такой бесценный опыт и глубокое понимание потребностей пользователей для дизайнера ценнее любого клада!
P.S.: Маленький бонус от Академии, на случай, если бюджет ну ооочень ограничен и нужно провести UX исследования, не потратив и 100 $. Наша пижамная мама делится на Youtube канеле Пижамной Академии личным опытом и лайфхаками, как сэкономить и провести исследования целовой аудитории бесплатно. Самое то для старта!
